Social Media? Für CEOs heute Pflicht

Personal Branding in Zeiten von Social Media: Die Berliner Beraterin und Buchautorin Oxana Zeitler erklärt, wie man dabei am besten vorgeht.

In ihrem vergangenes Jahr erschienenen Buch "Lead the Future – Shape your Brand" gibt Oxana Zeitler, Markenstrategin und Expertin für Personal Branding und digitale Kommunikation, wertvolle Tipps zum Thema "Personal Branding für CEOs, Topmanager und andere Business Leader". Wir haben sie zum Interview gebeten.

"Frau Zeitler, warum sollten Unternehmer und Top-Manager sich selbst als Marke inszenieren, also Personal Branding betreiben?"

Oxana Zeitler:
Menschen vertrauen keinen Produkten, keinen Lieferketten, keinen Patenten. Menschen vertrauen Menschen. Wenn wir uns ein Bild von den Menschen machen können, die hinter einem Unternehmen, einem Angebot stehen, können wir leichter vertrauen. 

 

"Was hat sich in dieser Hinsicht durch soziale Medien geändert?"

Facebook, LinkedIn, Instagram und Co. haben unsere Möglichkeiten, uns mit anderen zu vernetzen, verzigfacht. Wir leben in einer Ökonomie der Aufmerksamkeit. Gutes Personal Branding geht daher nicht mehr ohne digitale Reichweite. Social-Media-Kommunikation ist heute für CEOs keine Kür, sondern Pflicht. 

 

"Wie geht man dabei am besten vor?"

Es genügt nicht mehr, Pressemitteilungen in das eigene Profil zu kopieren oder das Feld gleich ganz den PR-Agenturen zu überlassen. In den sozialen Medien müssen sich Vorstände, Geschäftsführer und Unternehmer ganz als Menschen zeigen – mit ihren Sprachgewohnheiten, ihrem Humor, ihrem Charakter und notfalls auch mit ihren Tippfehlern. Die Social Media stellen den direkten Kontakt zu den Menschen her und erreichen sie über Smartphones und Tablets überall: in der Arbeit wie in der Freizeit. Dementsprechend müssen wir die Kanäle auch mit Themen bespielen, die uns ebenso bei wie nach der Arbeit bewegen.

 

Der erste Schritt ist immer der schwerste – wie fängt man am besten an?

Personal Branding in den Social Media beginnt immer mit Social Listening: Zuhören, Diskussionen verfolgen, Stimmungen im Netz wahrnehmen. Social Media leben von der Vernetzung. Reichweite gewinnt daher, wer auf andere Posts reagiert, Kommentare abgibt, Lob, Anerkennung und Ermutigung ausspricht, zu Kommentaren einlädt, Diskussionen anstößt, Gespräche moderiert. Ja, dazu muss man etwas Zeit mitbringen – man kann das Social Listening auch nicht an andere delegieren. Aber man gewinnt viel an Wissen, Perspektiven und Ideen. Generell gilt: „Poste nur, was du selbst gerne lesen würdest.“ Das ist immer noch die griffigste Erfolgsformel für Personal Branding im Netz.

 

Bei welchen Unternehmern oder Managern könnten wir uns was abschauen?

Eine internationale Topmarke unter den CEOs ist Satya Nadella. Wie er Microsoft einem "Refresh" unterzogen hat, ist eine Erfolgsstory, die im Internet mittlerweile hundertfach erzählt wird. Als Mensch und Gesprächspartner in den sozialen Medien schafft er es wie kaum ein anderer, seine  Person, seine Stärken, seine Schwächen, seine Vorlieben und seine ganz persönliche Geschichte einzubringen und für sich und sein Unternehmen zu nutzen. In dieser Hinsicht hat Nadella Standards gesetzt.

Haben Sie auch positive Beispiele aus Europa?

Natürlich. Wenn wir zum Beispiel in den LinkedIn-Feed von Austrian-Airlines-CEO Alexis von Hoensbroech schauen, entdecken wir ein kleines Video, das ihn beim Corona-Schnelltest am Flughafen zeigt, Ausschnitte aus TV-Interviews und – ganz wichtig – Gratulationen an Kolleginnen und Kollegen, Weggefährtinnen und Weggefährten zu aktuellen Auszeichnungen. Wir haben das Gefühl, einen Einblick in den Arbeitstag des Airline-Chefs zu erhalten und hautnah dabei zu sein. Und darauf kommt es an! Auch Allianz-Chef Oliver Bäte ist ein Role Model für ansprechende und lockere CEO-Kommunikation in den sozialen Medien.

Manchmal muss man einfach zum richtigen Zeitpunkt richtig reagieren, wie etwa Trivago-Chef Axel Hefer in einem Skype-Interview mit einem CNN-Journalisten, das er aus seinem privaten Arbeitszimmer geführt hat. Richtig ungestört sprechen über Viren, Reisebedingungen und Corona-Hilfen können die beiden aber nur so lange, bis die Tür aufgeht und Hefers siebenjähriger Sohn Victor zur Tür hereinkommt und vehement die volle Aufmerksamkeit einfordert: Es ist Zeit, um vom Papa ins Bett gebracht zu werden. Lieb gemeinte Hinhalte- und Beschwichtigungsversuche lehnt er ab, er weiß, was ihm zusteht. Also nimmt der CEO seinen Sohnemann kurzentschlossen auf den Schoß und führt das Gespräch seelenruhig weiter. 

Wer vor laufender Kamera diese Ruhe ausstrahlt, der wird mit großer Wahrscheinlichkeit auch bei fallenden  Aktienkursen und anderen Risiken und Katastrophen nicht nervös. Vor allem hat er uns gezeigt, dass die Trennung zwischen Privatmensch und Business-Rolle, zwischen Konzernzentrale und Homeoffice immer mehr aufweicht. Nicht erst seit Corona, aber vor allem durch Corona: Wir kleiden uns bei der Arbeit nicht mehr anders als in der Freizeit, wir zeigen uns privater.