Vorsicht bei Umweltsiegeln, Klimaaussagen und Werbung mit "ökologisch" oder "umweltfreundlich". Ab September 2026 gelten dafür strengere Vorgaben.
Das Wichtigste in Kürze:
- Die EU-Richtlinie zur Stärkung der Verbraucher für den ökologischen Wandel (Englisch: Empowering Consumers for the Green Transition, "EmpCo") regelt umweltbezogene Werbung und dämmt Greenwashing ein.
- In Österreich erfolgte die Umsetzung der EmpCo-Richtlinie durch Änderungen im Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) und durch das Verbraucherrechts-Änderungsgesetz 2026.
- Die neuen Bestimmungen gelten ab 27. September 2026.
- Werbung mit allgemeinen Umweltaussagen wie "ökologisch" oder "umweltfreundlich" sind ohne Einzelfallprüfung unzulässig.
- Nicht nachweisbare Umweltzeichen und Umweltsiegel ohne offizielle Zertifizierung sind unzulässig.
- Bei Verstößen drohen vor allem Unterlassungsansprüche.
"CO₂-neutral bis 2050", "ökologisch" oder "umweltfreundlich": Nachhaltigkeitsaussagen haben in der Werbung in den vergangenen Jahren deutlich an Bedeutung gewonnen.
Mit der EU-Richtlinie zur Stärkung der Verbraucher für den ökologischen Wandel (Englisch: Empowering Consumers for the Green Transition, EmpCo) werden die Rahmenbedingungen dafür nun präzisiert. Künftig gelten strengere Vorgaben dafür, wie Unternehmen Green Claims formulieren und belegen müssen.
Hintergrund der EmpCo-Richtlinie
Die EmpCo- Richtlinie hat zum Ziel, irreführende Umweltaussagen und Greenwashing einzudämmen, um Verbraucher:innen zu schützen und zu stärken. Ursprünglich war noch eine begleitende Richtlinie über die Zulässigkeit von Green Claims (siehe Green Claims Directive) geplant, die aber auf Eis liegt.
Für wen gelten die Regeln?
Die neuen Regeln gelten für alle Unternehmen; sie betreffen sämtliche Werbung gegenüber Verbraucher:innen – unabhängig vom Kanal – unter anderem
- Websites und Webshops,
- Social-Media-Kanäle,
- Produktverpackungen,
- Produkt- und Markenkommunikation,
- Werbung im stationären Handel.
Was ist verboten?
Die neuen Bestimmungen sollen verhindern, dass Verbraucher:innen durch irreführende Aussagen über Umwelteigenschaften von Produkten oder Dienstleistungen getäuscht werden. Dabei wird im Einzelfall geprüft, wie ein:e Durchschnittsverbraucher:in die jeweilige Aussage verstehen würde.
Daneben enthält die EmpCo aber auch eine Reihe sogenannter Per-se-Verbote, die in Österreich im UWG in der sogenannten "schwarzen Liste" angeführt sind. Hier handelt es sich um Geschäftspraktiken, die ohne konkrete Einzelfallprüfung unzulässig sind. Dazu zählen
- Allgemeine Umweltaussagen wie "ökologisch", "CO2-positiv", "nachhaltig", "grün" etc. Solche Bezeichnungen sind nur dann zulässig, wenn das Unternehmen tatsächlich eine anerkannte hervorragende Umweltleistung nachweisen kann, z. B. durch ein EU-Umweltzeichen. Achtung: Auch Bilder, Farben oder Symbole – etwa grüne Blätter oder Wassertropfen können als Umweltaussage verstanden werden.
- Nachhaltigkeitsaussagen für ein Produkt oder eine Dienstleistung, obwohl die Aussagen nur auf einen Teil des Produktes oder der Dienstleistung zutreffen.
- Werbung mit "Klimaneutralität" bei Kompensation: Es ist nicht erlaubt, ein Produkt als "klimaneutral", "klimaschonend" oder "mit reduziertem CO2-Fußabdruck" zu bewerben, wenn nicht in der Produktion Treibhausgase vermieden oder reduziert werden.
- Darstellung von Anforderungen als Besonderheit, obwohl dadurch nur gesetzliche Pflichten eingehalten werden: Unternehmen dürfen nicht mit Eigenschaften oder Standards werben, die ohnehin gesetzlich vorgeschrieben sind. Beispiel: die Bewerbung einer Babyflasche als BPA-frei, da BPA bei der Herstellung von Babyflaschen ohnehin EU-weit verboten ist.
- Nachhaltigkeits- oder Umweltsiegel, die nicht auf einem Zertifizierungssystemberuhen oder von einer staatlichen Stelle festgesetzt wurden.
- Falsche Angaben zur Reparierbarkeit von nicht reparierbaren Produkten.
- Aufforderung zum frühzeitigen Ersatz von Verbrauchsmaterialien (z. B. Druckerpatronen).
Umweltwerbung und unlauterer Wettbewerb
Neue EU-Vorgaben verschärfen Regeln für Umwelt- und Klimawerbung: Bei Nachhaltigkeitssiegel braucht es Zertifizierungen und viele allgemeine Umweltaussagen werden unzulässig.
Alle Infos findest du hier!
"Klimaneutral bis 2050" – Anforderungen an Werbeversprechen
Besondere Anforderungen gelten bei Aussagen über zukünftige Umweltleistungen – z. B. "klimaneutral bis 2050". Die Bewerbung künftiger Umweltleistungen erfordert
- klare und messbare Ziele inklusive nachvollziehbare Schritte zu deren Überprüfung,
- einen realistischen, öffentlich verfügbaren Umsetzungsplan und
- regelmäßige Kontrollen durch unabhängige Sachverständige.
Welche Strafen drohen bei Verstoß?
Unternehmen, die ihre Nachhaltigkeitswerbung nicht rechtzeitig an das UWG anpassen, müssen mit erheblichen rechtlichen und wirtschaftlichen Folgen rechnen.
Es drohen Unterlassungsklagen – sowohl durch Mitbewerber:innen, qualifizierte Einrichtungen wie den Verein für Konsumenteninformation (VKI) als auch durch Mitbewerber:innen. Darüber hinaus überwacht die Bundeswettbewerbsbehörde die Einhaltung des fairen Wettbewerbs.
Die Konsequenzen können weitreichend sein: Unzulässige Verpackungen und Werbematerialien müssen unter Umständen vom Markt genommen, Produkte zurückgerufen oder neu gekennzeichnet werden. Hinzu kommen mögliche erhebliche Reputationsschäden.
Schonfrist für "alte" Waren
Für österreichische Unternehmen gibt es allerdings eine wichtige Übergangsregelung: Die Regeln gelten nicht für Waren, die bereits vor dem 27. September in Verkehr gebracht wurden. Auch bereits produzierte oder verbindlich bestellte Verpackungen sind von den neuen Anforderungen ausgenommen.
Damit soll verhindert werden, dass funktionsfähige Waren oder Verpackungen allein aufgrund der neuen Rechtslage vernichtet werden müssen.
Außerdem schiebt der österreichische Gesetzgeber einer missbräuchlichen Abmahnpraxis auf Basis auch im Hinblick auf die neuen Bestimmungen einen Riegel vor: Wer als Geschäftsmodell große Abmahnwellen vornimmt, muss selbst mit Unterlassungs- und Schadenersatzansprüchen rechnen.
6 Tipps für rechtskonforme Nachhaltigkeitskommunikation
Folgende 6 Tipps helfen dabei, die Nachhaltigkeitskommunikation rechtskonform zu gestalten:
- Spezifische Umweltaussagen statt vager Begriffe: Sämtliche Umweltaussagen sollen konkret sein und mit Daten belegt werden.
- Keine Irreführung: Werbung darf nie irreführend sein. Hier ist immer von einem/r Durchschnittsverbraucher:in auszugehen: Wie würde er/sie die Aussage verstehen?
- Falls Aussagen über künftige Umweltleistungen getroffen werden: Ökologische, soziale und Governance Bemühungen (ESG), konkrete Ziele und Ergebnisse sollten transparent und nachvollziehbar dokumentiert werden und durch externen Sachverständige überprüfen lassen.
- Design mit Bedacht wählen: Visuelle Elemente wie grüne Blätter, Wassertropfen oder ähnliche naturbezogene Symbole sollten vermieden werden, um keine allgemeinen Umweltaussage zu treffen, falls die Voraussetzungen dafür nicht vorliegen.
- Nur zertifizierte Nachhaltigkeitssiegel: Es sollten ausschließlich solche Nachhaltigkeitssiegel verwendet werden, die auf einem offiziellen Zertifizierungssystem beruhen oder von einer staatlichen Stelle kommen.
- FAQs der EU-Kommission heranziehen: Die Europäische Kommission hat FAQs zur EmpCo-Richtlinie erarbeitet. Hier gibt es Antworten auf die häufigsten Fragen rund um die neuen Bestimmungen.
Was ist noch erlaubt?
Auch wenn das UWG Umweltwerbung streng regelt, müssen Unternehmen ihre Nachhaltigkeitsbemühungen künftig völlig unter den Teppich kehren. Problematisch sind zB allgemeine Umweltaussagen, falls die Voraussetzungen nicht vorliegen. Spezifische, belegbare Umweltaussagen bleiben zulässig, wie beispielsweise
- "Verpackung aus 100% recyceltem Kunststoff",
- "Emissionen seit 2020 um 40% gesenkt",
- "50% weibliche Führungskräfte" oder
- "100 % zertifizierter Ökostrom",
wenn sie zutreffen.
Auch Nachhaltigkeitssiegel von staatlichen Stellen oder von anerkannten Zertifizierungssystemen dürfen weitergeführt werden.
Was Unternehmen jetzt tun sollten
Um sich auf die neuen Bestimmungen vorzubereiten, sollten Unternehmen
- bestehende Werbeaussagen auf Websites, Plakaten, Verpackungen und in Social Media prüfen,
- Produktgestaltung (Logos, Symbole etc.) überprüfen,
- allgemeine Umweltversprechen hinterfragen,
- verwendete Umwelt-/Nachhaltigkeitssiegel überprüfen: Stammen Sie von einer unabhängigen Stelle?
- Nachweise für Umweltaussagen dokumentieren,
- Marketing- und Produktkommunikation prüfen und interne Praktiken zur Einhaltung klar festlegen.