KI im Tourismus: Mensch­lich­keit als Wettbewerbsvorteil

KI kann Routineaufgaben übernehmen, Teams entlasten und Services verbessern. Entscheidend ist, dass persönliche Zuwendung, Transparenz und Vertrauen beim Menschen bleiben.

Das Wichtigste in Kürze:

• KI kann Angebote individualisieren und Routineaufgaben übernehmen. Persönliche Gastfreundschaft entsteht aber weiterhin durch menschliche Zuwendung und das Gespür für den richtigen Moment.
• Besonders sinnvoll ist KI bei automatisierbaren Abläufen wie Reservierung, Verwaltung, Ressourcenplanung, Wartung oder Übersetzungen. So kann sie Mitarbeiter:innen im Alltag entlasten.
• Sensible Situationen wie Beschwerden, besondere Bedürfnisse oder Entscheidungen mit emotionaler Tragweite und Ermessensspielraum sollten weiterhin Menschen übernehmen.
• Personalisierung braucht klare Grenzen: Sie sollte das Erlebnis der Gäste verbessern, nicht ihre Zahlungsbereitschaft ausreizen. Ebenso wichtig ist Transparenz darüber, ob ein Mensch oder eine Maschine kommuniziert.
• Betriebe sollten Mitarbeiter:innen früh in die Einführung von KI einbinden und ihre Kompetenzen stärken. Langfristig zahlt sich Technologie vor allem dann aus, wenn sie Menschen unterstützt statt ersetzt.

KI verändert im Tourismus zuerst die Abläufe im Betrieb – und damit die Arbeit der Mitarbeiter:innen. Richtig eingesetzt, übernimmt sie Routinen, schafft Zeit für persönliche Betreuung und verbessert Services. Kritisch wird es dort, wo Beziehungsarbeit automatisiert, Gästedaten manipulativ genutzt oder Menschen vor allem ersetzt werden. Für Betriebe heißt das: Technologie so einsetzen, dass sie Teams stärkt und Vertrauen sichert. Was es dabei zu beachten gilt, erklärt TU-Professorin Sabine Köszegi im MARI€-Interview.

 So verändert KI die Gastfreundschaft im Tourismus

Frau Köszegi, wird KI die Gastfreundschaft persönlicher machen – oder wird sie vor allem effizienter?

Sabine Köszegi: In meinem Verständnis macht KI die Gastfreundschaft nicht persönlicher, sondern im besten Fall individualisierter. Ein KI-System kann Angebote passgenau auf einzelne Gäste zuschneiden und durch die Automatisierung von Routineabläufen im Hintergrund die Servicequalität verbessern. Wenn Mitarbeiter:innen dadurch von Standardaufgaben wie Buchung, Check-in oder wiederkehrenden Anfragen entlastet werden, gewinnen sie Zeit für die persönliche Betreuung der Gäste. Wird Automatisierung hingegen genutzt, um Personal abzubauen, verdichtet sich der verbleibende Kontakt und verliert an Qualität. Kurzfristige Effizienzgewinne können also durchaus teuer werden, wenn sie mit der Beziehungsqualität zu den Gästen und mit deren Vertrauen bezahlt werden. Auch ich nutze KI-Assistenten und ertappe mich manchmal dabei, dass ich „bitte“ schreibe oder sogar einen Smiley mitschicke. So tief sitzt unser Bedürfnis, Beziehungen persönlich zu gestalten, dass wir es sogar auf Maschinen übertragen. Aber genau das sollte uns nicht täuschen: Individualisierung durch Algorithmen, also die Botschaft „wir wissen, was Sie mögen“, ist etwas grundsätzlich anderes als die persönliche Zuwendung eines Menschen, der sich ehrlich freut, dass wir da sind.

Wo KI Tourismusbetriebe sinnvoll entlastet

Wenn die Tourismusbranche Kurs auf die "Destination KI" nimmt: Was verändert sich zuerst – der Service, die Arbeit im Betrieb oder die Beziehung zum Gast?

In der Praxis beginnt die Veränderung fast immer bei der Arbeitsorganisation im Betrieb, also dort, wo Routineprozesse wie Reservierung, Preisgestaltung, Verwaltung oder Verrechnung automatisierbar sind. Damit verändert sich auch das Aufgabenprofil der Mitarbeiter:innen: Manche Tätigkeiten fallen weg, andere kommen dazu, und für den Umgang mit der Technologie werden neue Kompetenzen notwendig. Die Beziehung zu den Gästen verändert sich dann, wenn auch die Beziehungsarbeit selbst automatisiert wird. Dann geht die Spontaneität verloren, also die Möglichkeit, eine Beziehung im jeweiligen Moment individuell und persönlich zu gestalten.

Was verstehen Sie unter Gastfreundschaft in einer Zeit, in der ein Teil des Kontakts von Maschinen übernommen wird?

Köszegi: Gastfreundschaft ist im Kern eine Anerkennungsleistung: Wir spüren, dass wir gesehen werden, auch wenn unsere Bedürfnisse nicht einem Skript entsprechen. Oft braucht es dafür gar nichts Ungewöhnliches, sondern einfach ein spontanes 'Schön, dass Sie da sind', ein echtes Lächeln, eine Entschuldigung, die man dem Gegenüber auch abnimmt, oder eine kleine freundliche Überraschung. Manchmal ist es sogar das Gegenteil: Ruhe, ein dezentes Zurücktreten im richtigen Moment, das Gespür dafür, dass ein Gast gerade nicht angesprochen werden möchte. KI-Systeme erkennen Muster, aber sie haben kein Gespür für den richtigen Moment. Entscheidend ist deshalb nicht, ob Maschinen Teile des Kontakts übernehmen, sondern welche. Genau diese sensiblen, situativen Momente sollten Menschen vorbehalten bleiben.

Welche Aufgaben nicht an KI delegiert werden sollten

Bei welchen Aufgaben kann KI die Qualität der Gastfreundschaft tatsächlich verbessern? Und welche Entscheidungen sollte ein Tourismusbetrieb aus Ihrer Sicht nicht an ein KI-System delegieren?

Köszegi: Sinnvoll ist KI überall dort, wo sie unterstützt, ohne den Gast zu entpersonalisieren, etwa bei vorausschauender Wartung, bei der Auslastungs- und Ressourcenplanung, bei Übersetzungen oder beim Aufbereiten relevanter Gästeinformationen. Nicht delegieren sollte man den Kern der Dienstleistung: das individuelle Beziehungsmanagement. Dazu gehören Entscheidungen mit relevantem Ermessensspielraum und emotionaler Tragweite, also etwa das Beschwerdemanagement, der Umgang mit besonderen Bedürfnissen und Wünschen oder alles, was faktisch zu einer Zugangs- oder Preisdiskriminierung einzelner Gästegruppen führen könnte.

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Die entscheidende Frage lautet also: Verbessert die Personalisierung wirklich das Erlebnis des Gastes, oder optimiert sie vor allem den eigenen Ertrag auf seine Kosten?

Personalisierung mit KI: Hier liegen die Grenzen bei Gästedaten

Viele Betriebe wollen Angebote stärker personalisieren. Ab welchem Punkt wird aus gutem Service eine problematische Nutzung von Gästedaten?

Köszegi: Grundsätzlich dürfen Betriebe Gästedaten nur für jene Zwecke verwenden, denen die Gäste aktiv zugestimmt haben. Rechtlich zieht die europäische KI-Verordnung eine weitere klare Grenze: Das systematische Profiling von Kund:innen mit dem Ziel, ihr Verhalten unterschwellig oder manipulativ zu beeinflussen und so ihre Entscheidungsfreiheit zu unterlaufen, ist genauso verboten wie das gezielte Ausnutzen von Vulnerabilitäten bestimmter Gästegruppen. Unabhängig von dieser rechtlichen Untergrenze würde ich aber einen ethischen Maßstab ansetzen: Alles, was in erster Linie den Interessen des Betriebs dient und nicht den Interessen des Gastes, etwa das gezielte Ausreizen der Zahlungsbereitschaft, gehört schlicht nicht gemacht. Alles, was tatsächlich die Servicequalität und das Erleben des Gastes verbessert, ist legitim.

Die entscheidende Frage lautet also: Verbessert die Personalisierung wirklich das Erlebnis des Gastes, oder optimiert sie vor allem den eigenen Ertrag auf seine Kosten? Und noch etwas gehört für mich zu einem fairen Umgang mit Gästen: Transparenz. Gäste sollten immer wissen, ob sie gerade mit einem Menschen oder mit einer Maschine kommunizieren. Die KI-Verordnung schreibt diese Kennzeichnung ohnehin vor, aber sie ist mehr als eine rechtliche Pflicht. Ehrlichkeit ist die Grundlage jeder Gastfreundschaft.

Wie Mitarbeiter:innen in die KI-Einführung eingebunden werden

Wie sollten Betriebe ihre Mitarbeiter:innen in die Einführung von KI einbinden?

Köszegi: Am besten von Anfang an und nicht erst bei der Schulung für eine bereits fertige Lösung. Mitarbeiter:innen im Gästekontakt wissen aus erster Hand, wo Automatisierung wirklich entlastet und wo sie neue Reibung erzeugt. Dieses Erfahrungswissen sollte schon in die Auswahl und Gestaltung der Systeme einfließen und nicht erst in deren Bedienung. Ähnlich wichtig ist Transparenz darüber, was die Einführung für Aufgabenzuschnitt und Arbeitsplätze bedeutet, denn Unsicherheit ist der sicherste Weg zu Widerstand und schlechter Nutzung. Und der Kompetenzaufbau sollte sich nicht auf die Bedienung der Tools beschränken, sondern die Fähigkeit stärken, KI-Vorschläge fachlich einzuschätzen und im Zweifel zu korrigieren.

Warum KI Menschen im Tourismus stärken statt ersetzen sollte

Welche Entscheidung sollten österreichische Tourismusbetriebe beim Umgang mit KI heute treffen, damit sie ihre Mitarbeiter:innen stärkt und die Gastfreundschaft langfristig verbessert?

Köszegi: Die Grundsatzentscheidung lautet: Setzen wir KI ein, um Menschen in ihrer Arbeit zu stärken, oder um sie zu ersetzen? Gerade der Arbeitskräftemangel, der die Branche derzeit so intensiv beschäftigt, macht diese Frage alles andere als theoretisch. KI kann helfen, auch mit knappem Personal exzellente Gastfreundschaft zu bieten, wenn sie Routineaufgaben übernimmt und den Teams den Rücken freihält. Und Betriebe, die Technologie so einsetzen, dass die Arbeit interessanter und weniger belastend wird, verschaffen sich einen Vorsprung im Wettbewerb um die knappen Fachkräfte.

Denn Innovationsfähigkeit entsteht nicht durch KI, sondern durch ein kompetentes, motiviertes Mitarbeiter:innenteam, das die Technologie sinnvoll einzusetzen weiß. Investitionen in Mitarbeiter:innen, in ihre Qualifikationen und Kompetenzen sowie in Tools, die sie dabei unterstützen, ihren Job besser zu machen, sind deshalb langfristig nachhaltiger als Systeme, die in erster Linie Personal einsparen sollen. Diese Weichenstellung ist übrigens keine Frage der Betriebsgröße: Der familiengeführte Betrieb mit fünfzehn Mitarbeiter:innen kann sie genauso treffen wie die Hotelkette, denn sie erfordert keine eigene IT-Abteilung, sondern eine klare Haltung. Betriebe, die sie heute bewusst treffen, werden mittelfristig sowohl die attraktiveren Arbeitgeber als auch die glaubwürdigeren Gastgeber sein. Ich glaube, dass genau das in einer Branche, die von Vertrauen und persönlicher Zuwendung lebt, der entscheidende Wettbewerbsvorteil ist.

Herzlichen Dank für das Gespräch!