Europas Tourismus: Resilienz wird zum Erfolgsfaktor

Europas Tourismus wächst, doch Erfolg braucht mehr als Gästezahlen. Gefragt sind Resilienz, gute Anbindung, faire Preise und eine bessere Verteilung über Regionen und Saisonen, erklärt Eduardo Santander, CEO der European Travel Commission, im MARI€-Interview.

Das Wichtigste in Kürze:

• Europas Tourismus wächst weiter, doch Gästezahlen allein reichen nicht als Erfolgsmaßstab. Entscheidend ist, dass Tourismus auch für Regionen, Bevölkerung und lokale Wirtschaft mehr Wert schafft.
• Das Preis-Leistungs-Verhältnis wird zu einem zentralen Wettbewerbsfaktor. Gerade steigende Reisekosten erhöhen den Druck auf Destinationen, attraktive Erlebnisse in unterschiedlichen Preisklassen anzubieten.
• Klimawandel und Geopolitik verändern Reisezeiten und Reiseziele. Davon könnten kühlere Regionen in Nord-, Mittel- und Osteuropa ebenso profitieren wie Destinationen, die ihre Saison stärker ausweiten.
• Österreich bringt wichtige Voraussetzungen für den Wettbewerb mit: Natur, Kultur, eine starke Destinationsidentität und die Lage in einer gut vernetzten europäischen Reiseregion. Investitionen in Erreichbarkeit, Resilienz und Ganzjahresangebote bleiben jedoch entscheidend.
• Wachstum und Nachhaltigkeit müssen kein Widerspruch sein. Mehr Resilienz, bessere Infrastruktur und eine gezieltere Verteilung der Nachfrage über Regionen und Saisonen können Wachstum ermöglichen, ohne einzelne Destinationen zusätzlich zu überlasten.

Europas Tourismus bleibt stark, steht aber unter wachsendem Anpassungsdruck. Reisekosten, Klimawandel und Geopolitik verändern, wann, wohin und wie Menschen reisen. Für Österreich liegen Chancen in guter Erreichbarkeit, einem starken Preis-Leistungs-Verhältnis und attraktiven Angeboten über das ganze Jahr. Entscheidend wird, Tourismusströme besser zu verteilen und Resilienz gezielt zu stärken, erklärt Eduardo Santander, CEO der European Travel Commission, im MARI€-Interview. 

So entwickelt sich der Tourismus in Europa 2026

Herr Santander, Europa ist nach wie vor eine der weltweit wichtigsten Tourismusregionen. Warum ist das kein Grund, sich auf unseren Lorbeeren auszuruhen?

Eduardo Santander: Europa befindet sich in einer starken Position, aber wir dürfen diese Position nicht als selbstverständlich betrachten. Der Tourismus ist ein unglaublich dynamischer Sektor, und die Rahmenbedingungen für das Reisen ändern sich schneller denn je. Zwar sind wir derzeit noch das weltweit führende Reiseziel, doch unsere Wettbewerber investieren massiv in mutige, einheitliche Marken. Europa muss es ihnen gleichtun, indem es die Idee von "Destination Europe" stärkt: Wir müssen unsere Exzellenz, Vielfalt und unser Engagement für Nachhaltigkeit unter einem starken, wiedererkennbaren europäischen Banner präsentieren. Dies ist ein wichtiger Bestandteil der Stärkung der Wettbewerbsfähigkeit Europas auf der globalen Bühne.

Betrachtet man die neuesten Daten, so sind die internationalen Touristenankünfte in Europa im Jahr 2026 bislang um 5% gestiegen, wobei im Laufe des Jahres weiteres Wachstum erwartet wird. Wachstum allein ist jedoch kein Maßstab für Erfolg. Das eigentliche Ziel besteht darin, diese Zahlen besser für die Orte und Menschen nutzbar zu machen, die Europa zu einem so attraktiven Reiseziel machen. Darüber hinaus müssen wir uns kontinuierlich an die sich wandelnden Erwartungen der Reisenden anpassen. Das bedeutet, über Mehrwert, Anbindung, Widerstandsfähigkeit und die Verteilung des Tourismus in ganz Europa nachzudenken. Wir verfügen über eine solide Grundlage, doch es bleibt noch viel zu tun, um sicherzustellen, dass Europa auch in Zukunft wettbewerbsfähig, widerstandsfähig und attraktiv bleibt.

Warum das Preis-Leistungs-Verhältnis für Reisende wichtiger wird

Welche Entwicklung wird den europäischen Tourismus in den kommenden Jahren am stärksten beeinflussen – und welche Folgen wird dies für Reiseziele wie Österreich haben?

Santander: Ich glaube nicht, dass es einen einzigen Trend gibt, der die Zukunft des europäischen Tourismus bestimmen wird. Was wir beobachten, ist ein Zusammenspiel mehrerer Faktoren: Geopolitik, Klimawandel, Erschwinglichkeit und sich wandelnde Erwartungen der Reisenden. Wenn ich einen Ausgangspunkt wählen müsste, wäre es die Erschwinglichkeit. Die Reisekosten sind mittlerweile für 39% der Fernreisenden und für 22% der europäischen Reisenden das größte Einzelproblem. Das ist ein klares Signal dafür, dass das Preis-Leistungs-Verhältnis zu einem entscheidenden Bestandteil des touristischen Angebots wird und nicht mehr nur eine Randnotiz ist.

Gleichzeitig suchen Reisende nicht einfach nur nach der günstigsten Option. Sie wollen Erlebnisse, die sich lohnen. Und genau hier liegt eine echte Chance für Europa: Dank unserer Vielfalt können wir unterschiedliche Erlebnisse in verschiedenen Preisklassen, an verschiedenen Reisezielen und zu verschiedenen Jahreszeiten anbieten – etwas, womit nur sehr wenige Regionen der Welt mithalten können.

Ich würde also sagen, die größte Chance besteht darin, Europas Vielfalt zu einem Wettbewerbsvorteil auszubauen: Reisenden unterschiedliche Erlebnisse, ein hervorragendes Preis-Leistungs-Verhältnis und verschiedene Möglichkeiten zu bieten, Europa zu entdecken. Gleichzeitig müssen wir auch sicherstellen, dass die durch den Tourismus geschaffenen Chancen breiter über Regionen, Gemeinden und lokale Wirtschaftssysteme verteilt werden.

i

European Travel Commission

Mit Blick auf die Zukunft erwarten wir, dass sich verändernde Wetterbedingungen Einfluss darauf nehmen werden, wann und wohin Menschen reisen, was zu einer Umverteilung der Tourismusströme über die Jahreszeiten und Reiseziele hinweg beitragen wird.

Wie Klimawandel und Geopolitik das Reiseverhalten verändern 

Welche Auswirkungen werden geopolitische Unsicherheiten, der Klimawandel und sich verändernde Mobilitätskosten auf die Nachfrage nach Reisen nach Europa haben?

Santander: Diese Faktoren stellen nicht nur Risiken für den europäischen Tourismus dar. Sie verändern die Art und Weise, wie Menschen reisen, und schaffen sowohl Chancen als auch Herausforderungen. Dies lässt sich bereits an den Daten ablesen. Die weltweite Stimmung gegenüber Fernreisen hat sich aufgrund der jüngsten geopolitischen Entwicklungen abgeschwächt. Allerdings entfallen über 80% des Inbound-Tourismus in Europa auf Reisen innerhalb Europas. Das ist eine wichtige Quelle der Widerstandsfähigkeit für Europa. Wenn Fernreisen teurer oder unsicherer werden, haben die Europäer immer noch Reiseziele in der näheren Umgebung.

Auch das Klima beeinflusst das Reiseverhalten. Die Daten des ETC zur Reisestimmung zeigen, dass 76% der Europäer angeben, klimabedingte Faktoren würden ihre Urlaubsplanung beeinflussen – sie suchen mildere Temperaturen, vermeiden extreme Hitze, wählen wetterunabhängige Aktivitäten oder verlegen ihre Reise in andere Monate. Damit gewinnt das Klima bei der Reiseplanung zunehmend an Bedeutung, deutet jedoch noch nicht auf eine strukturelle Abkehr von traditionellen Sommerreisezielen hin.

Mit Blick auf die Zukunft erwarten wir, dass sich verändernde Wetterbedingungen Einfluss darauf nehmen werden, wann und wohin Menschen reisen, was zu einer Umverteilung der Tourismusströme über die Jahreszeiten und Reiseziele hinweg beitragen wird. Dies könnte zu mehr Reisen in südliche Reiseziele im Frühjahr und Herbst führen, während kühlere Reiseziele in Nord-, Mittel- und Osteuropa während der Hochsaison im Sommer an Attraktivität gewinnen könnten.

Ich würde diese Entwicklungen daher nicht einfach als Bedrohungen betrachten. Sie sind ein Aufruf zur Anpassung. Wir müssen unsere Sichtweise auf Saisonalität, Vernetzung und die Vielfalt der von uns beworbenen Reiseziele neu überdenken. Die Zukunft des europäischen Tourismus wird von der Anpassungsfähigkeit und Widerstandsfähigkeit der Branche abhängen.

Was europäische Reiseziele künftig wettbewerbsfähig macht

Welche Faktoren werden Ihrer Meinung nach die Wettbewerbsfähigkeit europäischer Reiseziele in Zukunft bestimmen? Wo liegen Ihrer Ansicht nach die größten Stärken Österreichs – und wo muss das Land noch Aufholbedarf zeigen?

Santander: Bei der Wettbewerbsfähigkeit im Tourismus geht es nicht mehr nur darum, ein attraktives Reiseziel zu haben. Es geht um das gesamte Erlebnis, das sich darum herum aufbaut. Sicherheit ist besonders wichtig. Europa wird derzeit von Fernreisenden als die sicherste Region der Welt eingestuft und schneidet in den Bereichen politisches Klima, persönliche Sicherheit, Naturgefahren, Spannungen zwischen Touristen und Einheimischen sowie dem Risiko von Konflikten oder Terrorismus am besten ab.

Die Anbindung ist ein weiterer wichtiger Faktor. Gute Zugverbindungen gewinnen bei der Wahl des Reiseziels zunehmend an Bedeutung: 23% der Fernreisenden nennen sie als Kriterium – drei Prozentpunkte mehr als im vergangenen Sommer. Und da 74% planen, mehrere europäische Länder zu besuchen, ist die Möglichkeit, sich problemlos zwischen den Reisezielen zu bewegen, von enormer Bedeutung.

Österreich verfügt über viele der Vorzüge, die für Reisende zunehmend an Bedeutung gewinnen: eine starke Reisezielidentität, Natur und Kultur sowie seine Lage in einer gut vernetzten europäischen Reiseregion. Doch wie bei jedem Reiseziel besteht die Herausforderung darin, weiterhin in Erreichbarkeit, Widerstandsfähigkeit und Wert zu investieren und sich gleichzeitig an veränderte Erwartungen anzupassen sowie ein ganzjähriges Angebot zu entwickeln.

Wie Tourismus wachsen kann, ohne Overtourismus zu verschärfen

Zum Thema Overtourismus: Kann der europäische Tourismus weiterwachsen, ohne die Akzeptanzprobleme in stark frequentierten Regionen zu verschärfen?

Santander: Ja, aber wir müssen unsere Sichtweise auf Wachstum ändern. Das europäische Tourismusmodell darf nicht darauf basieren, dass sich Besucher zur gleichen Zeit an denselben Reisezielen und um dieselben Sehenswürdigkeiten herum konzentrieren. Wir müssen die enorme Vielfalt an Orten und Erlebnissen in Europa besser nutzen.

Die aktuellen Nachfragedaten deuten bereits in diese Richtung. Fernreisende zeigen großes Interesse an Reisen durch mehrere Länder: 74% planen, mehr als ein europäisches Land zu besuchen. Traditionelle europäische Reiseziele werden weiterhin beliebt bleiben, doch die Chance besteht darin, diese Anziehungskraft über alle Jahreszeiten und Regionen zu verteilen, anstatt sie auf eine Handvoll Orte und Monate zu konzentrieren. Wir sollten uns auch fragen, welchen Mehrwert der Tourismus für die Einwohner, die Unternehmen, das kulturelle Erbe und die natürliche Umwelt schafft.

Genau das ist der Grundgedanke hinter unserer Kampagne 'Tourismus für Europa', unserer Leitinitiative für 2026. Die Kampagne bündelt konkrete Projekte aus Reisezielen auf dem gesamten Kontinent und zeigt, wie der Tourismus in den lokalen Gemeinschaften verwurzelt bleiben und einen Beitrag leisten kann – durch die Menschen, die er stärkt, die Natur, zu deren Regeneration er beiträgt, und die Wirtschaft, die er ankurbelt. Indem wir eine breite Palette bewährter Verfahren zusammenführen, möchten wir andere dazu inspirieren, von diesen Beispielen zu lernen und den Tourismus als strategischen Trumpf für den Wohlstand Europas anzuerkennen.

Warum Europas Tourismus stärker auf Resilienz setzen muss

Welche politische oder unternehmerische Entscheidung wird für den europäischen Tourismus zunehmend dringlich, wird derzeit jedoch noch nicht ausreichend diskutiert?

Santander: Ich denke, wir müssen viel ernsthafter über Resilienz sprechen. Wir agieren in einem Umfeld, in dem geopolitische Entwicklungen die Reisekosten und die Nachfrage fast über Nacht beeinflussen können, in dem klimabedingte Störungen die Entscheidungen der Reisenden zunehmend prägen und in dem die Erschwinglichkeit sowohl für Fernreisende als auch für Reisende innerhalb Europas zu einem zentralen Anliegen geworden ist. Die Antwort kann nicht allein vom Tourismus kommen. Wir brauchen eine viel engere Zusammenarbeit zwischen politischen Entscheidungsträgern, Reisezielen und Unternehmen, insbesondere in den Bereichen Anbindung, Infrastruktur, Klimaanpassung und Nachfragesteuerung.

Und ich möchte noch etwas hinzufügen: Wir sollten aufhören, Wachstum und Nachhaltigkeit als konkurrierende Ziele zu betrachten. Die eigentliche Herausforderung besteht darin, den Tourismus besser funktionieren zu lassen, wirtschaftlichen Wert zu schaffen und gleichzeitig die Gemeinden zu stärken sowie die natürlichen und kulturellen Ressourcen zu schützen, von denen der Tourismus abhängt. Europa hat die Chance, diesen Wandel anzuführen. Aber um dorthin zu gelangen, sind langfristiges Denken und koordiniertes Handeln erforderlich.

Herzlichen Dank für das Gespräch!